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行業動態
中國零售70年:從張秉貴到李佳琦
來源:財經雜志 作者: 吳瓊 發布時間:2019-11-05

2018 年11月10日,2018天貓“ 雙十一”晚會上,馬云(右)挑戰了淘寶直播“口紅一哥”李佳琦。圖/中新

若干年以后,當人們討論起2019年的中國零售行業,李佳琦這個名字必定是無法繞過的關鍵詞之一。

2018年末,淘寶主播李佳琦橫空出世。熱情洋溢、幽默的銷售風格讓他受到大量消費者的追捧。2019年618促銷期間,他15分鐘內就賣出了1.5萬支口紅,堪稱銷售奇跡。

截至2019年9月,李佳琦在淘寶直播上擁有600多萬粉絲,每場直播都能吸引上百萬人觀看。在抖音、小紅書等其他社交平臺,他也擁有上千萬的關注者,每條短視頻的播放量都高達數十萬,經他推薦的商品頻頻創下銷售紀錄。他因此被稱為“口紅一哥”和“最牛促銷員”。

早在幾十年前,中國就曾出現過一個知名度不遜于如今的李佳琦的銷售明星,他就是北京市百貨大樓糖果柜臺的售貨員張秉貴。

很多90后應該記得,小學語文課本里,有一個賣糖果的老張,他一把就能抓準顧客想要的分量,而且計算價格的速度非常快,即使顧客購買不同重量的多種糖果,他也能在稱好糖果的同時,迅速又準確地報出總價。

憑借這“一抓準”和“一口清”的技能,還有熱情、負責的服務態度,1979年,國務院授予張秉貴全國勞動模范的稱號,他成了全中國婦孺皆知的明星售貨員。

張秉貴賣糖的場景,被譽為“燕京第九景”。據張秉貴的兒子張朝和回憶,年輕時,他曾偷偷跑到父親工作的百貨大樓,一走進商場大門,就看到糖果柜臺前圍滿了人,除了排隊買糖的顧客,還有很多人是專程來看父親售貨的,人群中不斷有人為他精湛的技藝鼓掌叫好。

張秉貴與李佳琦,兩位跨時代的銷售明星,同樣將賣貨這一普通的商業行為變成了大家喜聞樂見的表演。他們一個在百貨大樓的柜臺里、一個在直播間面對著手機鏡頭,折射出的,是屬于中國零售業不同年代的風景。

票證時代:一貨難求

1985年4月25日,張秉貴(左)在北京市東風市場做售貨示范。圖/ 新華 

張秉貴生前工作過的北京市百貨大樓創立于1955年,是新中國歷史上第一座由國家投資、建設的大型百貨商店,被稱為“新中國第一店”。

在這座百貨大樓開門營業的同一年,中國發行第一張糧票,掀開了票證時代的大幕。

新中國成立之初,商品供應匱乏,實行計劃經濟體制,政府按照人口定量發行糧票、布票、油票等專用購買憑證。沒有票證,即使有錢也無法購買到這些生活必需品。上世紀80年代,要是想買一臺電視機,電視票發售的前一天晚上就要開始排隊,去晚了就搶不到。

北京市百貨大樓是當時全國最大的商業中心,供應很多其他地方買不到的商品,很多從外地來北京辦事的人,都要特意去那里買些東西,帶回去給家人。商場每天人潮洶涌,經常發生由于搶購商品導致玻璃柜臺被擠碎的事情。

在這樣的情況下,百貨大樓顯然不可能敞開貨柜任人搶購。那時的售貨方式是傳統的“柜圈”。四面柜臺圍成一個圈,售貨員站在圈中間,所有的顧客都圍在圈外,由售貨員負責拿商品給顧客。

張秉貴所在的糖果柜臺常年顧客盈門。除了“一抓準”和“一口清”之外,張秉貴又創造出“接一問二聯系三”的“快速售貨法”。所謂“接一”,就是接待第一位顧客;“問二”就是在接待第一位顧客時,詢問第二位顧客要買什么和多少;“聯系三”就是在為第一位顧客稱包時,向第三位顧客打招呼,讓他看準柜臺內的糖果,確定他要買哪種和買多少。這樣可以讓顧客早拿定主意,節約時間。

可以說,張秉貴“一抓準”和“一口清”技藝的練成,一方面是他對自己嚴格要求的結果,另一方面也是由于顧客太多,他必須想方設法提高速度,才能避免讓顧客等待太久。

在廣大農村地區,1957年起,供銷合作社承擔起了為幾億農民提供商品流通渠道的重任。在上世紀50年代到80年代的很多農村,供銷社是當地唯一可以購物的地方。農民家中的農副產品,也能通過供銷社銷往全國各地甚至向海外出口。

1993年,糧油實現敞開供應,糧票退出歷史舞臺,長達近40年的商品緊缺時代才宣告結束。

改革開放時期:自由挑選

1952年新中國成立之初,中國社會消費品零售總額僅為277億元。到2018年,這一數字已經突破了38萬億元,年均增長11.6%。

看1952年至2018年中國的社會消費品零售總額數據,可以很清晰地觀察到,那是一條前期緩慢增長,而后飛速上揚的曲線。改革開放是這兩個階段的轉折點。

1978年改革開放之后,制造業逐步崛起,與此同時,中國與世界各國的貿易規模也逐步擴大,為零售業的發展注入了強勁的動力,百貨商場開始在全國大規模興起,成為中國零售業的主要業態。

這樣的局面一直持續到20世紀80年代才被打破,“超級市場”的概念傳入中國。

當時出現的第一批超市還不叫“超市”,叫做“自選商場”。

在百貨商場,商品都擺在柜臺里面,消費者要想拿在手上看一眼,必須通過售貨員。而在自選商場,貨架全部敞開,顧客想拿什么就拿什么,不想要了也可以隨心所欲地放回,這對習慣了百貨商場經營模式的中國消費者來說,無疑有著巨大的沖擊力。這種業態剛一出現,就生意爆棚。

1991年,上海市曲陽中心商場開出第一家聯華超市,這是中國連鎖超市的鼻祖。

“剛開業的一兩個禮拜,商場前的廣場都排滿了人,人們蜂擁而至,貨架賣空了就馬上補貨,倉庫不斷配送,就連總經理都下來一起幫忙發貨。從早上排到下午,收銀臺前人流不斷,每晚8點都關不了門。”一名聯華超市的老員工張啟強在接受《新民晚報》采訪時說。

1992年,中國開始允許外資企業進入零售領域。1995年底,家樂福位于北京的第一家門店開業,那是中國第一家外資品牌超市。

曾在家樂福任職的資深零售業內人士萬明治回憶,那時的家樂福是中國零售人心目中的朝圣之地。“過萬的SKU(單品),開架自選,一字排開的幾十個收銀臺,蜂擁而至的來自整個北京城的顧客,幾百萬元一天的營收,每天收市時,貨架全是空的,供應商連夜送貨都不能保證第二天貨架重新滿上。”他在文章中這樣描述家樂福開業的盛況。

除了超市外,便利店、專賣店等業態也在此時開始蓬勃發展。中國連鎖經營協會發布的2018年中國連鎖百強中,占據頭兩名位置的本土零售商蘇寧與國美,都誕生于這一時期。

電子商務時期:選擇更多樣

2003年,馬云創辦淘寶網,中國零售從此進入電子商務時代。此后,京東、天貓等其他電商品牌也開始嶄露頭角。網購逐漸成為人們生活中不可分割的一部分。截至2018年12月,我國網絡購物用戶規模已達6.10億。

零售的場景由線下發展到PC端的網頁。隨著智能手機和4G時代的來臨,移動互聯網的迅速發展又讓手機成為線上購買的主要入口,在社交領域,直播和短視頻風靡一時。

有流量的地方就有商機。李佳琦抓住了這個機遇,成為試水直播和短視頻賣貨的先行者之一。“Oh my God!”和“買它!”是李佳琦的口頭禪,兩句簡單的話,從他的口中說出來,常常具有打動消費者的魔力。

他有豐富的化妝品銷售經驗,擅長用夸張的語言、表情和動作調動消費者的購買欲,與助手插科打諢來制造幽默的氛圍,拉近自己與消費者之間的關系,贏得他們的信賴。

在直播期間,李佳琦需要不斷地說話,不斷地展示他所銷售的商品。他曾經在一場直播中親身試色189支口紅,以全方位地向顧客展示這些口紅的特性。他的表現力和張秉貴很像。消費者愛看李佳琦的直播和短視頻,不僅僅是因為想買他銷售的產品,更多的是被他獨樹一幟的“表演”而吸引。

但不同的是,張秉貴生活的年代,生活必需品供不應求,那樣的場景早已成為歷史。大部分商品由賣方市場進入買方市場,消費者不再擔心買不到某類商品,讓他們煩惱的往往是選擇太多。

因此,人們需要像李佳琦這樣引導人們購買的KOL(關鍵意見領袖),他們被認為比普通消費者掌握更多、更準確的產品信息,他們的意見,可以作為消費者作出購買決策的重要參考。

現在,北京的王府井大街上,張秉貴的雕像還矗立在那里。人們紀念這位上世紀的銷售明星,也紀念那個逝去的年代。張秉貴可能想象不到,幾十年以后的今天,也有人像他那樣,把賣貨變成了一景,而人們已經不再需要大老遠趕到百貨商場排隊,只為帶給家中的孩子一份糖果。


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