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行業動態
2020年如何投資零售電商?
來源:零售資本論 作者: 發布時間:2020-01-06

  2018年,部分創業公司已開始陸續退出新零售賽道。盒馬鮮生CEO侯毅發表《2019年,填坑之戰》,提出回歸零售業的本質,部分盒馬門店也出現關店;美團旗下的小象生鮮部分門店也進行關店調整。

  永輝超市也在18年底將包括超級物種、永輝生活的云創科技剝離出表,采用更為注重創新與盈利平衡的方式探索永輝MINI;蘇寧旗下高速擴張的蘇寧小店也將剝離出表。

  2019年以來,巨頭阿里和騰訊在零售板塊的布局速度放緩:上半年阿里在國內零售領域的大筆投資僅為5月參投美凱龍,騰訊投資誼品生鮮,與2017-2018年大范圍跑馬圈地,投資明顯收縮。同時,對于實體零售“水電煤”模式的改造進入驗證期。

  新零售走進第三年,無論是盒馬、 永輝、京東、美團系的新零售布局,均出現不同程度的放緩與收縮,企業在高速擴張過后,開始追求創新與盈利的平衡點。

  回顧2019年的新零售布局:

  阿里巴巴認購紅星美凱龍初始換股價格12.28元/股,總規模43.59億元的可交換債,若全部換股則阿里將持有10%的股權,同時阿里在香港收購紅星美凱龍3.7%的H股。

  全球化布局方面,追加Lazada 3億美元的投資,2月投資印度最大網上超市Bigbasket 3億美元,加速滲透東南亞線上購物市場;

  與俄羅斯主權財富基金直接投資基金、俄羅斯最大的社交和IT集團Mail.ru以及俄羅斯綜合電信運營商MegaFon宣布將共同組建合資公司AliExpress Russia。

  零售資本論分析師通過企查查APP查詢信息獲知,騰訊20億領投誼品生鮮B輪融資,6月與每日優鮮啟動戰略合作“智鮮千億計劃”,提出三年千億目標。

  京東12.7億現金和承繼債務購入五星電器46%的股權; 與來酷科技簽約戰略合作,共同打造3C零售行業新獨角獸;

  戰略投資新宇集團,共同組建中國規模最大的鐘表零售聯盟。京東旗下產業資本啟承資本10億元D輪領投社區生鮮錢大媽。

  2019年行業的整合趨勢與2018年相較,重大區別在于互聯網巨頭對實體的投資腳步放緩,而實體商超橫向整合加速。

  2019年兩大外資超市巨頭家樂福、麥德龍分別被蘇寧易購、物美集團收購,物美、步步高參與區域零售龍頭重慶百貨國企改革,永輝要約收購中百集團。

  同時,當前階段互聯網巨頭在運營層面參與實體零售的步伐目前仍以探索性和實驗性為主,短期內難以改變零售業高度分散的基本格局。

  截止2019年10月4日,我國零售市場份額前十的零售商分別是高鑫零售、華潤集團、沃爾瑪集團等,CR3和CR5分別是19.80%、27.10%,橫向對比,相對其他發達國家仍然非常分散,提升空間仍然很大。

  電商增速仍高達20%,然而持續放緩

  零售資本論分析師根據財報數據,2019年1-10月份,全國網上零售額82307億元,同比增長16.4%。

  其中,實物商品網上零售額65172億元,增長19.8%,占社會消費品零售總額的比重為19.5%。

  在實物商品網上零售額中,吃、穿和用類商品分別增長34.8%、7.1%和16.6%。

  以2018年社零總額為標準回溯,按照實物商品網上消費占社零比重、社零增速、實物商品網上零售額增速進行測算,則2018年實物商品實體零售額增速僅為4.62%,盡管電商增速有所放緩,相對實體零售的增長仍然非常明顯。

  分品類數據來看,受益于通脹水平較高,必選消費增速雖小幅下滑仍然維持高增速,部分可選品類環比提速。

  食品糧油/服裝鞋帽/日用品同比增速分別為9.00/-0.80/12.00%;增速環比+0.00/-1.60/+0.00pct;

  可選消費增速環比下滑,化妝品類/金銀珠寶類/家電和音像類同比增幅分別為6.20/-4.50/0.70%;環比 -7.20/+2.10/-4.70pct。

  預計至2020年上半年,CPI仍將維持高位,必選品類如糧油食品有望維持 較高增速。

  部分可選品類如化妝品類、家用電器和音像器材類月度波動較大, 然而在消費升級大趨勢下長期有望維持較好表現。

  總用戶量近天花板,后續持續成長空間在于單客金額增加及貨幣化率提升。

  可以通過以下公式進行分析和測算2020年電商的收入規模:收入=GMV*貨幣化率=用戶數*年消費金額*貨幣化率分析。

  1、用戶數:2019年6月30日,中國網民總數達到8.54億人,互聯網滲透率達61.2%;阿里巴巴MAU數量為7.55億,在網民總數占比達到88.3%。

  預期滲透率提升仍將帶來一定用戶增量,然而增長有限。未來增長來源主要來自下沉用戶,據公司測算,當前下沉市場滲透率僅為40%。

  2、年消費金額:據統計局,2018年實物商品網上零售額占社零比例為18.4%,仍有較大提升空間。

例如,FY19,阿里ARPU(GMV/年活躍用戶)為8757元,YOY 0.3%,由于70%增量用戶來自下沉市場,而FY18/19下沉市場新增用戶ARPU值僅為2000元左右,平均ARPU增長仍然可觀。

  后續年消費金額的提升空間,可能來自跨平臺競爭份額的增加,以及全品類拓展對傳統實體零售的進一步擠壓。

  3、貨幣化率:隨著平臺規模持續擴大以及市場份額穩中有升,對上游品牌商的議價能力將持續增加,廣告費和傭金費用率都有長期提升的空間。

  2020,消費升級仍然是長期趨勢

  2019年以來,社零數據整體表現偏弱,這和年初的預期是一致的:外部環境貿易戰影響擾動,以及經濟增速下行致使社零增速下行是大勢所趨。

  同時,受益于食品CPI維持高位,超市企業同店將保持較高水平。

  預計2020年上半年通脹仍將維持較高水平,對超市板塊持續形成提振。超市板塊也是今年以來,收入端和利潤端唯一持續改善的子板塊。

  2019年10月份,全國居民消費價格同比上漲3.8%;食品價格同比上漲15.5%,漲幅擴大4.3pct,影響CPI上漲約3.05pct;非食品價格上漲0.9%,漲幅回落0.1pct,影響CPI上漲只有0.7pct。

  在食品中,鮮菜價格下降10.2%,鮮果價格由漲轉降,下降0.3%,兩項合計影響CPI下降約0.28pct。

  豬肉價格上漲101.3%,影響CPI上漲約2.43pct,占CPI同比總漲幅的近三分之二。

  生鮮領域成為各大巨頭重點聚焦領域,2017年創新型業態盒馬鮮生、超級物種為首,京東旗下7FRESH、美團旗下小象生鮮也爭相涌現。

  進入2019年,新零售的諸多創新業態進入驗證期,阿里旗下盒馬鮮生提出“填坑之戰”,永輝旗下mini店+永輝買菜成為探索的新方向。

  業態的探索從早期的“四不像”餐飲+零售O2O,逐步向小業態方向的社區店、前置倉+到家模式深化。

  然而,基于競爭格局不確定性以及宏觀經濟的不確定性,建議關注經營相對保守穩健、確定性較強的標的。

  關注對電商渠道防御性較強的專業連鎖:如母嬰零售、珠寶零售等專業連鎖由于提供體驗性、安全性等獨特附加值,電商滲透率較低,因此仍能享有較好的成長性。

  消費者仍然愿意為獨特的體驗和產品支付溢價。然而消費者的消費決策將更加精明,體現在選擇加價倍率較低、性價比更高的產品;

  因此前臺經營策略更適應消費者需求、后臺供應鏈優勢明顯的的龍頭企業將有望受益。



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