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零售企業直播自救下的經驗和痛點
來源:聯商網 作者: 老刀 發布時間:2020-03-12

圖/聯商圖庫

聯商專欄:在去年,私域流量成為一個熱詞。無論是線下的零售企業還是線上的互聯網巨頭,無論是送外賣的還是賣汽車的,都普遍共識,流量紅利消失,獲客成本越來越高。

為了構建屬于品牌自己的私域流量池,模式創新和營銷創新成為兩條不同的路徑。在模式創新當中,我們可以看到盒馬鮮生作為新零售的代表被大量效仿。

前置倉、線上線下一體化、下沉市場等等新思路在去年百花爭艷,眾說紛紜。

但是,最引人注目,最高光的,無疑是直播營銷。這是一種隨著互聯技術成熟發展,互聯網文化深入浸入大眾生活而形成的新營銷策略??瓷先ニ坪跤行蛑o,甚至不可思議,但是它自帶網紅屬性,具有強大引流能力。

庚子鼠年新春,一場新冠肺炎疫情讓各行各業受到嚴重沖擊,零售行業更是首當其沖。當全民禁足在家,直播營銷再次以一種意想不到的方式在如此特殊復雜的情形之下,顯示巨大威力。

零售企業做直播,需要注意什么,會有哪些陷阱?如果都想學李佳琦,那你的方向就可能已經搞偏了。

零售企業的“救命稻草”?

春節過后,復工被一再延后。在疫情的倒逼之下,從2月份開始,直播賣貨形式紅遍全網。

小到導購員,大到公司總裁,全民上陣開直播。大家鉚足了勁,要把一季度欠下的銷量設法彌補回來。從賣房、賣車到賣家具,賣床墊,賣冰箱、洗衣機,無一不直播。

對于面向終端的零售企業來說,在這個特殊時期利用直播賣貨,無疑是最佳方式。成本幾乎為零,而且能夠不限時360度展示產品和服務,比電視直銷更降本增效,更生動直接。

尤其對于在中國市場大量存在的中小企業,例如餐飲店,便利店,藥店,水果蔬菜便利店等等,他們是整個零售肌體上的毛細血管,他們散落在城市的每一個角落,他們更加依賴自然客流,高度依賴健康的周轉資金。

直播這樣的形式,對于這些零售行業的“毛細血管”來說,簡直就是救命稻草。

安徽阜陽有一家當地的餐飲企業叫夢天嬌,開業十一年,在當地有六家連鎖店。每年春節都經營年夜飯業務,今年同樣是。突如其來的疫情讓41歲的老板孫虎欲哭無淚,幾十萬的菜品原料堆放在配送中心。

在一片惆悵與迷茫之下,有人告訴孫虎,可以嘗試做直播。41歲的餐飲老板一臉茫然,對他來說,想像中的直播簡直就是一個“高科技”行業,自己一無顏值,二無互聯網經驗,怎么能搞直播呢?

迫于生存,干了十多年的大廚轉行干起了主播,從后廚的炒菜到成品的配送,孫虎的直播有內容,有場景,很快捕獲大量的粉絲。

九天之后,孫虎共直播19場,外賣訂單量從第一天午餐的23、晚餐的110開始,一路上揚至1000份,9天共賣出盒飯4270份,收入約12萬。

不是賣主播,而是賣“內容”

對于很多中小企業的老板來說,估計都有孫虎一開始那樣的顧慮。

他們“望播心嘆”,產品是有的,平臺也是免費的??墒菦]有主播,沒有觀眾,這現成的好模式似乎也是空中樓閣。

有的人甚至認為,一個優秀的主播,是決定成交量高低的決定性因素。如果沒有好的主播,不如不播。但事實是這樣的嗎?

優秀的主播可遇而不可求。羅振宇知識淵博,妙語如珠,巧舌如簧。但更多的主播可能類似于羅永浩那種憨實的風格。如果企業把所有的準備工作做到最充分的時候,其實主播只是一個引路人,而產品才是觀眾在乎的焦點,也是企業推銷的根本。

對絕大多數企業來說,拉一個人做主播,絕大部分都是“素人”。所以不必過高期望主播,但是需要把產品梳理清楚。

第一,那臨門一腳的賣點。

直播是一個直接快速的過程,其交易過程跟線下買賣雙方來來回回的無數次比較和溝通完全不同。直播所形成的交易轉化,沒有太多的鋪墊,也不會給用戶更多的揣摩與思考。

直播只追求臨門一腳,要將交易的一錘定音迅速推向高潮。所以,產品需要給足消費者立即下定的理由。比如說,巨大的優惠讓利,或者前所未有的促銷力度。

第二,對產品的選擇。

李佳琦賣口紅,薇婭賣化妝品。一開始,直播是一個高流量型產品的交易場域。低單值、易耗,試錯成本低,這樣形式的商品更易于直播形式的銷售。

但是,今年年初以來,畫風變了。疫情逼迫之下,房子、汽車也可以直播。那么上直播的產品是不是就可以無所顧忌,大小通吃呢?

顯然不是,直播的產品選擇大有講究!無論產品是一套房子還是一支口紅,需要明白的是,直播所帶來的是快速易消逝的流量。所以,在企業所有的產品目錄當中,一定要選擇那些價格相對較低,最具有吸引力產品,才會在直播的那短短幾十分鐘內推高訂單量。

要注意,是該品牌整體的系列產品目錄當中的處于低價水位的產品。

比如說,直播銷售高單值家具類商品,如果該品牌正常產品的線上均價在20000元左右,在直播當中,如果該品牌選擇價格在10000左右的低單值產品才會更加具有吸引力。

也就說,直播的產品不一定是一味追求絕對值價格的低,但一定追求在同品牌系列當中的相比較價格低。

從產品信任到場景信任

第二個問題來了,產品如何讓觀眾產生信任?除了用品牌為產品做背書之外,還需要一條重要的策略,就是“場景信任”。

有人認為,把產品選擇好,再給予足夠的促銷力度,一個恰當的主播,直播成功就八九不離十。但事實并不是這樣。

讓別人乖乖掏錢,而且要在很短的時間內掏錢,最難的點是要解決信任的問題!你說產品很好,價格實惠,促銷幅度很大,但是如何讓觀眾相信這些?

建立信任還需要一些道具。而在直播過程中,最好的道具,就是場景。

建立場景信任,有三個方向:

第一點,生產加工的專業化場景。

比如說對于生鮮類產品的直播,可以在賣場之內,給予觀眾最直觀的感受。再比如說,對于大件類商品,同樣需要利用一些道具,例如生產加工的視頻或者權威證書,甚至是對產品的破壞性實驗,來驗證產品的內在品質是可靠的。

第二點,熱銷搶購的氛圍場景。

如果在門店進行直播,可以邀約一定數量的客戶到店,啟動試用或者搶購的氛圍。

如果不在門店而在直播間,需要在線上開展更多的互動,提問、下定、紅包抽獎等等,營造線上熱烈的氛圍。

以第三者的參與性場景建立更加深入和廣泛的信任鏈條。參與者越多則可信任感越強,可信任感越強則參與者越多,以此正向循環。

第三點,特殊優惠的專屬場景。

在特定的時間段給予特定的觀眾人群特定的優惠政策,而且這樣的促銷行為比較稀缺(搶購),這是營造專屬的優惠場景。專屬優惠場景的建立目的是將直播迅速推向高潮,促進在短時間之內實現臨門一腳,高效轉化。

如何構建直播后的鏈路體系?

并不是直播現場火爆,下訂踴躍就萬事大吉。直播只不過是萬里長征的第一步,后續的整條鏈路體系才是考驗企業線上線下運營能力的關鍵。

直播本質上是屬于限時搶購的營銷模式。對于大件商品來說,直播的過程當中大單值商品可以以固定的金額先下定,比如說1000元訂金或者5000元訂金,后繼進行補繳尾款。

對于低單值產品,現場付完全款,再轉移到由客服人員直接聯系對接,安排配送發貨。

所以,直播之后的流量承接是至關重要的環節。據相關報道,直播之后,由于承接服務跟不上,導致退單的比例超過30%。

如何做到有效承接,有哪些關鍵點?

第一、專業的并且訓練有素的客服人員。如果涉及到補交尾款,從直播下來之后的顧客是相對冷靜的,客服人員需要以對產品的高度專業性迅速促成補交尾款,完成訂單。

如果涉及到發貨,客服同樣會面臨顧客的各種問題,需要給予正確的解答?;镜那疤崾?,客服的回答必須與直播現場的主播講解口徑完全一致,絕不能出現對產品的解釋前后不一。

在安排下單、收款和發貨的過程中,需要體現高度的耐心和專業性,給予顧客足夠的信任,消除后顧之憂。

第二、值得信任的支付系統。無論在直播過程當中的付款還是在后期的補款,支付系統是一個關鍵性的細節。不建議收款方為個人賬號,這會讓顧客產生顧慮。

收款方為公司賬號,同時在直播的過程中可以公示相關法律文件,例如營業執照、組織機構代碼證等,并且這些文件上的名稱與收款賬號相一致,讓顧客的付款過程更加放心。

第三、迅速的配送。完成交易之后,需要第一時間發貨并安排配送。并且在第一時間將配送單據發給對應的用戶。同時可以在客服的微信朋友圈將部分發貨單據予以公示。(注意隱藏客戶姓名地址電話等敏感信息)。

第四、完善的售后。到貨之后,電話回訪極為重要。在回訪的過程中聆聽顧客的反饋并給予積極的響應和承諾。

同時可以邀請顧客在客服的朋友圈,或以其他形式對產品相關內容給予正面評價和點贊,形成第三方良好的口碑,為下一次的直播提供產品和品牌的信譽背書。

直播是一支先頭部隊,后期的交易鏈路體系才會呈現一個完整的零售系統。對于很多中小零售企業來說,同步能有線上店鋪可以與直播平臺打通,實現產品展示、下定、線上付款是最理想的整套方案。

但是,并不是所有的中小企業都能擁有線上商城。這對于選擇什么樣的直播平臺,能否給予配套的線上店鋪,就顯得十分重要。

你的直播平臺選對了嗎?

當下的直播平臺林林總總,從抖音到快手,從花椒到釘釘,幾乎都有直播的功能。

但是,選擇直播平臺有兩點考量:

第一,例如抖音或花椒這樣的C2C短視頻平臺,它們可能不太適合B2C的商業化直播。很多人不愿意下載那些短視頻APP,其中的內容泥沙俱下,有很多黃段子、葷段子、身材暴露的美女。所以在一定程度上來說,用于專業的商業營銷直播只能是差強人意。

第二點,需要考慮的是,直播的鏈接或者小程序能否跟微信平臺打通?對任何第一次做直播的“素人”來說,都需要借助微信朋友圈的分享裂變來獲取流量。

并不是所有的直播平臺都可以在微信直接加人,比如說釘釘、抖音的二維碼,微信是不支持長按鏈接的。

對于抗壓能力弱的中小零售企業來說,選擇正確的直播平臺,并且能有效實現線上引流和轉化,掌握一些基本的直播營銷技巧,是在當下乃至今后更長一段時間內的自救基本路數。

世界潮起潮落,疫情帶來了危險,也催生了機遇,線上化在過去也許尚且是可有可無,但是這個時候卻是勢在必行。每一個企業,每一個個人的下半場漫漫征途之成敗,往往取決于當下不經意之間的第一步如何邁出。



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