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超市直播,新手上路
來源:聯商網 作者: 梁瑩 發布時間:2020-03-19

頭圖/聯商圖庫

聯商網消息:突如其來的疫情,意外的改變了人們的生活習慣,線上消費迎來了爆發期,直播不再是網紅主播的專長。

從百貨商場到餐飲連鎖,從商場導購到企業老板,直播帶貨似乎成了疫情期間各大商家的自救措施。而近日,《聯商網》發現不少超市企業也開始試水直播。

賣場里的“草根主播”

2月8日元宵節,家樂福珠海吉大店營運部課長袁野完成了蘇寧家樂福全國“直播帶貨”的首秀,沒有華麗裝飾的直播間,沒有新奇特的商品,僅憑一部智能電話、一副耳麥、一個多功能支架、一盞柔光燈,袁野生動地介紹著賣場內常見的生鮮果蔬、速凍食品、休閑零食以及消毒液、洗手液、一次性手套等防疫商品。

短短45分鐘的直播便吸引了逾2萬名觀眾觀看,帶動銷售顯著提升,袁野也一躍成為了家樂福的“明星”主播。

“不像那些頭部大V自帶粉絲和流量,我們這些草根主播,想要抓住消費者的心,光靠單純的產品介紹肯定不行。只有讓消費者充分感受到你的真誠、信任你,他才會愿意和你互動,甚至是后續的消費動作”,袁野介紹說。

其實,早在春節前夕,家樂福就已經開始試水直播,而袁野的成功給了許多人鼓舞,家樂福全國各門店相繼有一批員工接受在線直播的專業化培訓。

家樂福相關負責人告訴《聯商網》,直播可以讓消費者更直觀的體驗和感受產品,目前還在測試和吸粉階段,先在個別幾家店做嘗試,就現場觀眾的反映和數據來看,效果還不錯。

《聯商網》了解到,3月10日,家樂福長沙賀龍店、北京四元橋店、沈陽塔灣店、珠海吉大店、上海古北店和成都大世界店等六店上線云直播,長達9小時的直播,累計吸引逾20萬人次圍觀。

在家樂福中國商品副總裁馬邱看來,通過直播的方式,能讓更多的消費者知道了解好產品,家樂福的直播應該多做,幫消費者選購更豐富的好商品,接下來,家樂福將與蘇寧攜手,全面提升消費體驗。

多數聯合品牌試水直播

相比家樂福的小試牛刀,個別超市已經陸續舉辦了多場直播,業務駕輕就熟。

3月以來,為了進一步加深顧客的消費黏性,步步高的超市和百貨都開始了“每日一直播”模式。借助于步步高Better購直播小程序,步步高超市首場直播賣貨就有了在線觀看人數近6萬人,點贊60W+,商品點擊高達2.2萬次的成績。

自首場直播后,步步高超市與百貨開啟每天多場的直播+社群秒殺模式?!堵撋叹W》獲悉,步步高超市先后開啟了以聯合利華、伊利、龍牌、寶潔、金龍魚等為代表的“百大品牌”的直播活動。

3月1日步步高&龍牌醬油兩小時直播小程序峰值流量60萬+,直播圍觀人數4.2萬+,助力龍牌醬油當晚銷售較日均增長33倍;3月2日步步高&寶潔在直播開始后30分鐘,單個品牌訂單突破3216單,線上銷售同比增長58倍;3月6日步步高&聯合利華線上24小時突破9萬單,銷售突破200萬;3月7日步步高&金龍魚直播開啟一小時,線上銷售突破100萬。步步高線上業務在三八節更是實現了指數級的增長,三天總銷售額超過5000萬。

除了步步高,試水直播的永輝也取得了不錯的成績。

3月3日至3月7日,永輝超市聯合國內知名廠商在“3·8女神節”前試水直播。從3月3日開始,永輝生活APP分別與永輝自有品牌“永輝優選”、寶潔、聯合利華、伊利、高潔絲、好奇等國內知名品牌合作,通過直播的方式,向網友推廣當季熱門商品及女神節營銷活動。

據了解,本次直播共有超過20萬網友在線觀看,雖然直播期間銷售成交額為10萬余元,但直播帶來的新流量導入、線上平臺矩陣拓展、貼合年輕消費群體的品牌效益等,也讓永輝超市受益良多。

《聯商網》注意到,從直播形式上看,包括步步高、永輝在內的超市多是聯合品牌進行。

物美在3月10日、12日兩天分別進行了寶潔和聯合利華兩場專場直播,這也是物美首次以直播方式進行銷售,物美&多點Dmall的直播通過嫁接微信小程序進行,北京地區的用戶可通過多點小程序下單,次日即可收貨。

3月1日,友好商場超市在抖音進行了線上直播;河北惠友超市分別在3月6日、3月8日聯合聯合利華和寶潔開展了兩場直播,用超值商品吸引消費者;3月8日,人人樂超市上線直播,在38女神節這天主打“看直播搶好貨”;3月14日,家家悅在抖音開通直播間,聯合高顏值主播為消費者帶來春季嘗鮮攻略;華冠超市在3月13日晚間也推出了直播首秀,并在3月16日晚間進行了第二場直播,以“鮮美廚房”為主題,通過直播的方式展現新鮮食材,教消費者在家動手做美食……

超市為什么要開直播?

作為一種線上的營銷方式,商超開拓線上直播,除了給消費者帶來全新購物體驗的同時,在特殊時期也讓不擅長線上營銷的超市企業意識到拓展新渠道的重要性,至少可以嘗試走與以往獲客不一樣的路徑。

永輝超市告訴《聯商網》,首先疫情期間,消費者大多選擇“居家抗疫”,線下門店營業時間有所調整,客流也受到影響,而直播在一定程度上可以彌補線下流失的客流;

其次,直播平臺的用戶大多偏年輕化且容易接受新興事物的群體,其用戶畫像也與到家業務的客戶群體相近,可以快速獲取更多的年輕客群,提升留存和轉化;

再次,直播作為一種相對較新的營銷渠道,其成本相對于部分傳統營銷模式更具性價比,也有助于拓寬到家業務的營銷方式。加速推進線上線下融合發展,進一步搭建全渠道銷售平臺是永輝超市今年的重要目標。

目前,永輝超市直播活動主要涵蓋食品、家用、洗護等品類,據透露,永輝未來將依托其強大的生鮮供應鏈體系,為消費者帶來更多全球各地源頭直采的生鮮商品,在直播形式上也會突破傳統直播間的方式,嘗試走進永輝遍布各地的直采產地,以更直觀的形式進行直播。

永輝超市也向《聯商網》坦言,由于永輝生活覆蓋全國多家永輝門店,全國性直播活動對門店端備貨情況是一個不小的考驗。目前,永輝使用的直播工具是基于微信的永輝私域流量平臺,直播內容和主播團隊還需要進一步完善。

超市直播的難點和痛點

試水直播后,不少超市企業雖然取得了不錯的成績,但在這條賽道上,超市企業畢竟還是新手,直播依然存在不少難點和痛點。

聯商網高級顧問團成員王國平告訴《聯商網》,超市是服務于周邊1-3公里受眾,銷售基本款為主。有受眾、品類及商品相對固定特性,商品放在哪個區域、哪個貨架、第幾層、第幾列消費者都能很容易找到,簡單的直播介紹沒有太大的價值。除非廠家做新品推廣想要滲透等需要加大傳播力度,不然超市直播沒什么意義。

王國平指出,超市是以線下為基本盤的行業,采購以坐商為主、企劃以美工+DM單設計為主,堆頭靠促銷員維護,整個體制都不具備轉型的可能性,不太可能去做直播業務。目前部分超市做直播業務主要是受業績壓力影響,內場人員閑置,需要機會增加點成交。超市跟百貨服飾等行業不同,服飾每周上新款,需要不斷快速把新款資訊送抵受眾,不然貨品貶值壓力大。疫情后,超市就都會回歸線下主業。

針對直播,聯商高級顧問團成員上佳給企業提出了幾點意見:

第一、任何一種新技術,都有自己的時代性,并因此“玩”出一批新角,就像直播屆的李佳琦、薇婭;超市直播,本身也是技術運用的體現,零售,需要與消費者有新的交流媒介;從這點講,我們非常鼓勵并建議零售企業開展直播營銷。

第二、直播是有時代性的,它是一種更高緯度的營銷互動方式,所以它的玩法一定需要時代的內容;這些內容創造,體現的是背后企業的組織能力;這與我們過去建網站、建微信群、玩微博營銷是一個邏輯,吸引消費者眼球,是個創意+內容+技術一起組合的活,需要年輕人來玩好,這點,考驗的是企業的組織活力;從這個角度,因為現在大部分超市在消費者心智中都是年齡偏大的客戶,做這件事的員工也很多不年輕,或者背后的力量不年輕,所以,我們不太看好大部分超市企業的直播,與其他帶貨或專業直播相比,可能有些超市做法太LOW,沒有新奇點撥動,它可能會面臨流量饑荒。

第三、直播與企業的特質、商業內容是一體釋放的,然后再消費端產生共鳴,一些年輕的企業可能會走出來,也更容易走出來;就像原來做線上業務一樣,超市整個行業的直播,可能會出現一些黑馬,他們會形成一些比較有獨創性的方法論。

第四、超市直播可以立足于超市商品經營的特征,圍繞生活解決方案展開,在內部,推動產品、服務、供應鏈和營銷配套的升級;直播需要更多的營銷編輯和導演。

第五、企業先玩起來,只有先做了,才知道調整,升級和變化。

結語

市場環境在不斷變化,營銷方式也在不斷出新,對于直播,大部分零售商超正處于嘗試階段,其選品、售后還有待完善。對于商超來說,直播帶貨只是一種新的方式,疫情后,超市最終還是要回歸線下,超市直播是否能夠常態化?我們還需拭目以待。



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